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安徽快三开奖一定:羽翼互動:談“短視頻營銷”,但這4點卻很少有人知道

安徽快三开奖记录 www.wyoibs.com.cn 你怎么看短視頻對現在品牌營銷的影響?當時我隨便回答了一下,回家仔細想想我覺得這還是個蠻值得探討的話題,畢竟現在這個話題很熱,大家逢人必談短視頻,但理解卻可能又不一致,遂提筆。

下面是我的幾個純粹想法,希望可以啟發營銷人去思考:

1. 怎么理解短視頻的“短”

有的人覺得5分鐘以內就是短視頻,因此很多拍短片的機構都是短視頻機構;也有人覺得短視頻鼻祖Vine那樣6s的才叫短視頻...所以真的用時間長短來評價短視頻就很奇怪了,比如TVC大多都被剪成了5s、15s、30s……那CCTV是不是算短視頻先驅???

我認為,短視頻的本質是:“易于消費者在碎片化時間看/被吸引的內容”。

不同場景消費者的需求肯定不同,看片時消費者的閾值是50分鐘,現在可以變成20分鐘;看廣告時消費者以前的閾值是50s,現在變成5s;也就是說內容也更碎片了,所以看上去更“短”,但這個短是相對的。

我個人的分類是這樣的,僅供參考:

  • 短展示,5s-30s最常見,比如前貼廣告、抖音這種,時間短注定了只能進行吸引注意力的展示;

  • 短故事,30s-5分鐘常見,除了一條二更,企業主的內容創作(包括品牌TVC)都需要一個故事去承載一個觀點,所以需要長一些的時間;

  • 短劇集,10-25分鐘最常見,這種內容比如愛情公寓番外篇、nike women定制的連續劇等,屬于內容創新了。

2.品牌自制短視頻很自然,但不一定要短

視頻作為更容易被消費者接受的信息形式,品牌主大規模使用,甚至為此搭建in-house團隊是很正常的事。

當然,我這里說的自制內容,主要是指owned media上(官微)的內容應該會更多視頻、短視頻化。對于產品介紹,能用短片說,就不要只用文字說;可以用gif,就不要只用靜態圖片...諸如此類。

除了基本的改進原有敘述方式,有個趨勢是:

國外品牌都在制作更多的原生內容讓消費者“wow”。原因是消費者們不想看到和過去一樣的內容了: 根據國外IDSA的報道,消費者更多比往年更期待品牌創新;

(Consumer expectation for brand innovation has increased 33% in the last year.)

Evan

與此對應,這些品牌似乎正在制作越來越多的long-form storytelling的短故事片,并且不投硬廣。這些片子要么有故事、要么有技術,要么給新鮮要么給震撼。總之,它們都是好內容。

它們切入不同場景,說故事的和搞笑的所需要的時間不同,做ASMR(顱內高潮)的則更有把握抓住你20min以上的時間;所以再一次:時間不是問題,切入消費者的何種場景/注意是問題。

IKEA ASMR視頻

這種情況下,品牌首先希望能引發一波自發傳播,看看情況。如果傳播效果好,驗證了內容可行,再找KOL發……這種事情在國內肯定也會越來越多,例如SK-II的《相親角》就是先行者。

當然,前提是我們需要更加相信內容的力量(或者認真的力量),這也是只有大品牌才能經常玩得起的機會。

3. 不要忽略了硬廣創新和優化

視頻硬廣,尤其是前貼片是我以為在中國被忽視的短視頻創新領域。目前做的比較好的是視頻平臺,他們在大電視劇、節目之前會有品牌定制的內容,比如《中國有嘻哈》前rapper的廣告;

但其他領域,你很難看到大多數品牌有規模地投放,只是把TVC搬到了愛奇藝、騰訊上。因此,我的建議是進行針對性的簡化。舉2個我看過比較有趣的案例:

一個是紐約BBDO為李維斯客戶投放一支片子:原片超過1分鐘,是娓娓道來、從低潮到高潮的敘述方式,這比較適合處在“主動傾聽”背景的消費者;而在Facebook的native feeds上他們把片子重新剪輯,第一個場景是“男性在解褲子”的場景,然后女生望著他……在6s之內片子就放完了打上LOGO。

另外一個是巴菲特投的GEICO,這家真的很會玩SKIP,他們已經連續出了兩季關于skip的廣告了。(目前我只看到騰訊視頻在移動端+免費情況下設定了6s skip,我相信這是未來的趨勢)

嚴格意義上這應該算創意,但創意是基于消費者媒介習慣和對廣告態度的洞察。無論如何,基于硬廣的洞察和創新還有很多亟待挖掘。它們是類似下面的這些問題:

不同渠道消費者的手勢操作習慣(橫向or縱向)

品牌在短視頻中何時露出(前置or后置)

不同媒介中視頻比例與舒適度

動畫是否更加吸引注意(快手、美拍上均出現許多令人不適的場景,如何避免?)

Digital/engagement planner們應該有的忙了。

4.“琳瑯滿目”的短視頻平臺各有玩法,得多想想

其實現在大家每個人都愛聊短視頻,事實上我們應該更注意短視頻平臺。的確,每個人一天只有24小時,分給短視頻一點時間就非常了不得,消費者正在習慣去短視頻平臺“博取一樂”。

根據6月trustdata的監測看,移動短視頻App的總DAU已經接近8000W,并且,三線及以下城市的用戶規模是一二線的兩倍,這些數據也的確很符合目前看到的排名情況:

品牌主開始逐漸重視這塊,那么具體會怎么玩呢?我的看法是短視頻領域無非兩大塊玩法:

傳統玩法是純粹看作媒介用來曝光,開機屏、信息流和其他廣告位。例如游戲類客戶很喜歡直接投放效果類廣告,導流app下載...這種方式比較簡單不說了。

新鮮玩法還是從內容角度怎么跟平臺合作。這塊比較容易想到的有:

1. 植入

出于平臺調性的考慮,高端品牌都更建議做植入內容,純粹做個曝光去test平臺用戶的反感程度。我已經在不少平臺看到過百事可樂、monster的自然植入了,效果待確認。

2. 競賽

另外就是如何激發UGCPGC參與,舉個栗子奧利奧可以在抖音上做他們傳統的奧利奧挑戰,怎么吃奧利奧、怎么改造奧利奧等等。然后由明星師范、給予參與的KOL獎勵等等機制都可以嘗試;

3 技術效果

美拍等應用都提供各類濾鏡,品牌如果考慮平臺級的投放都可以優先考慮這種機制上的合作。去年星巴克在snapchat上玩了星星眼特效,然后又在FaceU上合作了貼紙,都是不錯的case。

總而言之,短視頻領域將成為數字營銷的重點橋頭堡。

數字營銷人/策略人都應當關注短視頻的講故事方法、媒介習慣、技術應用,從中挖掘那些抓住消費者眼球的機會。這個空間還有很大,創造case的機會還有很多。

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